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房产电商开创房产营销新时代

来源: 日期:2012-12-25 01:11:07

本刊记者   史亚娟

如今,互联网的大量渗透已经悄然改变了人们的消费习惯,在房产领域,网络已经成为购房者的重要信息来源和决策依据。有关房产电商热议不断,抛开“是否是噱头”的惯性质疑,如今这些房产电商的运营模式有哪些?是否已经找到了相对稳定的盈利点……这些实质性问题更值得深思。近日,围绕以上问题,《创新时代》专访北大纵横管理咨询公司顾问上官阎亮。

《创新时代》:20114月,乐居互联网集团在中国第一次推出了房产电商的概念,刚开始时也曾饱受质疑。到目前为止,今年上半年北京第二季度新开盘的楼盘当中有一半采用了电商……请问目前电商在房产行业是否已经到了“无电商不营销”的阶段了?都采用哪些运营模式?

上官阎亮:从整体电子商务行业来看,经过超过十年的市场教育和培养,根据CNNIC最新互联网发展报告,截止20116月,中国的网民规模已经达到4.85亿人,网络普及率达到36.2%;根据艾瑞研究数据,2011年底,网络购物市场的用户规模达到1.93亿人,网民渗透率36.3%。所以网民已经普遍接受了传统商品电子商务化的模式。从阿里巴巴、淘宝开始到目前大红大紫的京东商城,让消费者逐步培养了对电子商务的了解程度和信任感,这对房地产行业电子商务化的可能性提供了前提。如今房地产电子商务的火爆原因有二:

其一,2011年年初限购限贷的“国八条”颁布以来,一、二线城市住宅库存量持续增长,开发商售房压力陡增,需要有新的营销热点和销售渠道来降低市场低迷的影响,房产电子商务渠道此时推出,在不增加开发商营销成本的基础上为其开辟了新的销售渠道,开发商接受度高。

其二,20114月,新浪乐居与地产名人潘石屹联合启动网上卖房,利用微博和新闻宣传影响力,在房地产业和购房者中形成模范效应,随后其他房产网络运营商搜房和搜狐焦点,以及淘宝网均大力推广房产电子商务。主流房产网站和电商网站的大力推动,吸引众多开发商参与和入驻,使房产电子商务平台上的房源快速丰富和全面,并在购房者中形成知名度和影响力。房产电子商务发展的起点高,帮助其在半年内获得快速发展,得到购房者和开发商双重认可。

这两个重要原因造成了“无电商不营销”的繁荣景象。但房地产电子商务是否已经成为常态的模式,我认为这需要一个较长期的过程,因为需要解决和完善的事情很多,涉及到诸多行业和政府部门:有签约的法律问题、有支付的安全问题,但最为重要的还是房地产行业的信用问题。解决这些保障性条件之后,还要考虑房地产电子商务在牛市的时期是否有需求的问题等等,所以现在就说“无电商不营销”的房地产电子商务常态化还为时过早。

房地产电子商务目前的运营模式主要集中在销售端,采取的是线上订单,线下服务的Online2OfflineO2O)模式,主要原因是因为目前大部分房地产公司其实只负责房地产产业链中的一头一尾,即拿地和销售,而设计、施工甚至销售环节都是由第三方来完成,因此房地产电子商务化链条实际是断裂的,和真正意义上集土地投标、规划设计、原料采购、施工管理、房产销售一体的房地产电子商务大相径庭。

目前主要模式有两种,可以称为合作模式和平台模式:

合作模式:为开发商、代理商、经纪公司等上中游企业量身定做合适的电商销售方案,包括媒体推广、销售专题制作和销售管理等。此种模式是目前房产网站等媒体经营房产电子商务平台的主要模式。代理模式的优点在于可以借助平台的专业运营人员,完成商品内容发布,包括文字、图片和视频等制作,编辑和营销方案制定,提升房产电子商务项目专业性,同时也有利于形成对房源信息的有效监管。缺点在于代理模式服务成本较高:为保障对开发商的服务能力,房产电子商务平台需要投入较多人力,运营成本较高。

平台模式:负责平台搭建,开发商、代理商、经纪公司等上中游企业自行管理店铺。卖场模式的主要优点:一是门槛低,有房源资源的中小机构都可以入驻;二是灵活多变,开发商代理商等可以根据自身条件,设置不同的优惠方式吸引购房者关注;三是直接与用户互动,获得第一手的用户对商品的关注点等信息。缺点在于难以对平台上的商家进行有效监管,难以在信息、价格发布之初对其真实性和有效性进行判断和干预,同时需要开发商代理商有专人负责运营线上电商,包括商品内容发布、营销方案制定和客服人员等,对人员专业性要求较高,否则将影响商品销售。

《创新时代》:请问作为传统行业的房地产企业发展电子商务要经历哪些阶段?房产电商的出现是否将改变传统房产营销的格局?

上官阎亮:目前房产电商还处于O2O即线上订单、线下服务模式。与图书、3C电器、数码产品、服装鞋帽等商品不同,房产具有标准程度低、交易金额巨大、不可移动等特性,且房产交易周期长、过程复杂,涉及包括银行、房管局、住房公积金等多个机构和政府部门,这些特性决定了房产电子商务难以脱离线下服务的模式,O2O交易模式将是房产电子商务交易较为长期的主流模式。

随着问题的解决,由于网络平台销售的便利性以及低成本优势,全国数以千计的房地产企业将推动房产电商的C2C即平台模式的快速发展,更多的房产电商专业销售平台会涌现。在这个快速发展阶段中,房地产行业将会迎来最激烈竞争的时代,信息的透明化、购买者对房产购买的观念日趋成熟都会导致中小型房地产开发商的举步维艰,产生大量的行业并购,集设计、施工、销售为一体的综合型房产开发商优势会逐步扩大,整个行业会面临洗牌。

在行业洗牌之后,随着房产企业的网站越来越完善,行业集中度越来越高,伴随房产电商产业链的完善,房产电子商务将会进入B2C即独立电商阶段。在这个阶段,房产行业进入微利时代,房产电商真正成为一种常态化,行业利润也将更加透明,行业整体信誉有效保障,在线签约及支付成为可能,平台化房产电商失去绝对的优势,房产开发的计划性更强,市场进入有序开发阶段。

房产电商的出现更多的是对传统营销方式的补充,尤其在信息透明化以及团购式购买方面有着非常突出的优势和特点,但因为房产的非标准化以及支付方式的限制,传统的房产营销产业链并未根本上改变,房产商和房产中介实际还在房产电商产业链中充当重要的角色,因此谈不上格局的改变。

《创新时代》:如今的电商已经广泛涉及到了人们“衣食住行”的各个领域,而作为“住的电商”的房产电商来说是最后一个开始的,不像其他电商那样已经进入了“白热化”阶段,请问这是否代表房产电商在这方面将有很多可以创新的地方?为什么?

上官阎亮:房产电商的创新机会无疑是非常多的,因为房产电商还存在之前所说的诸多等待解决的问题,每个问题的解决就意味着新的机遇的诞生。

真正的房产电子商务解决方案在于利用互联网和数码先进技术构建真正的电子商务系统,改造传统的地产商业模式和必要地重组部分业务流程,将传统的地产业务与电子商务模式有机地结合起来,即时促进商业效益。未来房产电商将包括以下几个维度:

第一个纬度:发展商企业形象展示。结合发展商的整体形象,从频道栏目策划到网页美工设计,全方位地展示发展商实力和开发经营理念,使购房者对发展商的品牌产生信心和认同。当然,房地产行业目前普遍存在的诚信问题是制约房地产产品标准化的最大障碍,高负债率下的中小房地产企业抗风险能力较差,只有在行业进入微利时代后重新洗牌,才能彻底解决暴利环境下产生的行业诚信偏低的问题。

第二个纬度:网上楼盘展示销售系统。

1.网上实景浏览。采用最新VR360度旋转影像浏览技术,客户可以在网上身临其境地观看楼盘样板房及各种现场实景。买家还可以通过网站浏览楼盘不断更新的外观图片,从而了解楼盘的建设进度。

2.网上选房。客户既可以直接进入某栋楼、某层及某一套房查看相关资料,也可以设定楼层、朝向、面积、首期金额等条件,迅速查找到适合自己需求的单元。客户可以查看到房间的平面布置、户型点评、装修效果、售价、各种付款方式的比较表等详细资料。

3.环境规划展示。以电子地图结合三维动画技术,展示楼盘基本资料介绍社区周边环境介绍、社区智能化、会所情况、社区内部环境及市政、商业、文化配套设施、分级展示楼盘的区位、交通、周边等的电子地图、楼盘的建筑外观形象的工程进度情况的动态展示等。

4.在线订房。客户可以通过互联网远程查询楼盘的单位销售状况并随时下订,系统支持客户信用卡在线支付交易。

5.按揭理财。客户可以根据自身的财务情况,查询、计算各种按揭方式的付款情况,便于安排资金计划及确定合适的置业投资策略。发展商还可以通过这一系统向客户提供本楼盘投资回报的分析资料等。

第三个纬度:数字化社区系统。对于已建成或拟建数字化社区的发展商,可以让买家和准买家通过这个系统了解和体验从网上社区服务到网上超市,从社区BBS系统到无所不包的网上生活杂志的数字化社区生活新模式,充分认可物业的高附加值。

第四个纬度:网上装修顾问系统。每一种户型都提供高、中、低三种档次的装修方案,客户可以观看不同的装修效果图以及装修材料说明和参考报价。客户可以自由组合不同房间的装修方案,并获得系统提供的相应报价组合。

第五个纬度:房产销售管理系统。结合不同类型的房地产公司和房地产代理公司的先进经验,借鉴优秀的销售管理模式,涵盖房地产销售从定价、潜在客户管理、成交合同管理、模拟成交、收款管理到销售佣金管理的全过程,采用前、后台管理,即方便销售又有利于资料的保密,并且可以在后台随时灵活地发布和更新网上展示的楼盘房间资料和定价。

以上五个纬度,每个环节的完善都将带来新的商业机会,也都会相应产生新的商业份额。因此,房产电商的创新非常值得期待。

《创新时代》:在渠道为王的市场中,拥有优势资源和相对完整的运营模式的房产电商显然更具优势。找到能够打消消费者疑虑的有效支付方案,同样是关键所在。请问作为不动产的房地产支付方式上与传统电商有哪些不同之处?怎样才能使交易过程安全可靠以给客户带来最好的用户体验?

上官阎亮:房产电商的支付存在支付金额大、支付周期长、支付条件存在多种可能性的特点,而电子商务是“在线支付”,要求各银行之间具有统一的结算方法。美国各个银行之间的结算网络协议是统一的,而目前我国各个商业银行之间尚无统一的结算方式,使得本来就为数不多的电子商务停留在“电子交易,线外支付”的层面上。只有在银行间结算统一、支付方式标准的情况下才能真正解决房产大额支付的问题,给客户带来好的用户体验。

《创新时代》:有业内人士指出,互联网几乎已成为了“售楼处前一公里的市场”,在看房之前,购房者往往会通过网络对比目标区域的楼盘,最终选定两三个意向楼盘。请问房产商怎样才能将线下流通领域的房产营销经验与线上的互联网技术理念相结合以最终锁定购房者?

上官阎亮:目前,房产市场存在无序状态是阻碍消费者购买的重要因素,而房产的非标准化又加剧了行业的不透明度。房产电子商务存在的最大的价值也就在于它能在一定程度上将无序的市场梳理的有序一些,能将非标准化的房产进行部分标准化的比较,便于消费者的选择和对比,一定程度上扫清了购买的障碍,因此获得了消费者的普遍认可。

线下流通领域的营销经验和线上的互联网技术理念结合可以参考问题3的答案“二、网上楼盘展示销售系统”。

《创新时代》:请问搜房网所做的房产电商并是否要颠覆房地产的交易模式?与其他电商平台涉足房产行业相比,搜房网的优势有哪些?它是否可以为线下交易提供强有力的线上支持?

上官阎亮:搜房网房产电子商务解决方案主要是以3千多万网站用户为基础,搜房网通过抢购、团购和竞拍等三种形式,为开发商、代理商或经纪公司提供精准营销服务,利用打折优惠等信息,吸引有意向的购房者参与活动,或直接达成交易意向,或留下相关信息,以促成交易。仍然是O2O模式,房产商和房产中介实际还在房产电商产业链中充当重要的角色,因此也谈不上颠覆交易模式。

搜房网作为国内最大的房地产专业信息平台之一,确实有着自身非常大的优势,主要有以下两个方面:

首先,搜房业务覆盖较为全面,房产网络营销经验丰富,在开发商和购房者中影响力较大;通过搜房卡和搜房电话等营销工具,搜房能够建立起精准的潜在购房者数据库,为开发商提供精准营销价值。

其次,搜房是专业的房产垂直网站,运营时间超过10年,目前在中国86个城市拥有分公司和办公室,网络内容覆盖314个城市,基本覆盖国内房产市场发展水平较高的一、二、三线城市,有利于为用户提供全面精准的房源信息,业主论坛建设完备,且有研究集团为网站提供房产市场分析内容输出,用户黏性强,以此为基础,搜房房产电商狂拍团频道对购房者和开发商均具备较强吸引力。

《创新时代》:有专家认为,房产的以下4个特性是制约电商发展的:消费大额;非标准化产品;不可移动性;履约周期长,后期跟踪服务困难。请问您是否认同,鉴于以上弊端房产电商该如何突破?

上官阎亮:从一定意义上看,制约房产电商发展的是消费大额、非标准化产品、不可移动性以及履约周期长;但技术、政策可能存在门槛,但不应该是行业发展核心问题,行业发展的真正瓶颈还是在行业本身,也就是暴利环境下成长的房产行业整体诚信问题。

在过去十年,土地GDP催生了暴利的房地产行业,全国涌现数以千计的房地产开发企业,其中有大半的房地产企业都在高负债运作,所有业务几乎全部外包,这种房地产企业抗风险能力极低,商业诚信也几乎完全没有保障,对于土地开发几乎处于混乱无序的状态,建筑质量问题、烂尾楼问题甚至卷款潜逃事件时有发生。在这种整体行业环境之下,房产成为一种极其特殊的商品:一方面它是所有人都需要的商品;另外一方面它也是可能存在种种陷阱的高危商品。房产行业的诚信问题由此可见一斑。

换一个角度看,如果产业诚信,那么产品的标准化问题很好解决,更谈不上因为周期长而导致服务困难。而诚信问题的根本解决之道还是只能在国家和市场的双重调控之下,房产行业进入微利时代,从而导致行业的重新洗牌,行业集中度大大提高,整体行业的信誉问题才能有效得到保障,房产才能真正作为一个正常的商品在市场中有序流通。

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